加拿大政治經(jīng)濟學家伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道“一種新媒介的出現(xiàn)深化涉外，將導致一種新文明的產(chǎn)生。”2016年被稱為直播元年生產製造，直播似乎已成為時下企業(yè)營銷的標配開展試點，人人都覺得不就是直播嗎？很簡單共同，找平臺推進一步、找明星，賞賞賞簡單化，賣賣賣選擇適用，再傳播傳播...

真的這么簡單嗎？先來看一個國外企業(yè)直播營銷的案例設計。

作為全球老牌企業(yè)代表的GE通用業務指導，2015年7月開啟了自己百年營銷史上的首個直播營銷，他們曾推出了一場為期五天的無人機直播就此掀開，從美國東海岸到西海岸長足發展，在五個不同的地點對五項業(yè)務現(xiàn)場進行全方位掃描，同時GE在社交媒體展開互動穩步前行，解答普羅大眾的各種好奇疑問發揮作用，令這家老牌企業(yè)在社交媒體聲譽倍增。

而環(huán)看國內(nèi)逐步顯現，大多數(shù)的直播營銷并不盡如人意。

面對300多家直播平臺混戰(zhàn)，90%的企業(yè)直播營銷陷入誤區(qū)自動化裝置，僅僅發(fā)揮了“無直播不傳播”的表層價值示範，并沒有挖掘出“營銷”的實效，也沒有從戰(zhàn)略的高度把直播營銷作為IMC整合營銷來通盤考慮有很大提升空間，更多的只是當做一個傳播營銷的工具和途徑而已運行好。

今天，007為大家回顧國內(nèi)市場中可能性更大，一個相對比較成功的直播營銷案例部署安排，也就是之前也有媒體分析過的發(fā)生在2017年伊始“金龍魚攜手沈騰馬麗升級年夜飯”的直播案例，探究后直播營銷時代新玩法新文明技術。

這個案例推廣開來，如何做到15分鐘3萬瓶脫銷？除了明星和平臺流量相對較高，如何通過創(chuàng)意內(nèi)容形成二次裂變傳播資源配置？如何打造品牌+分眾+直播+社交+電商“五維”營銷生態(tài)鏈，提高導購和銷售轉(zhuǎn)化相關？與傳統(tǒng)的直播營銷有何不同大力發展，成功的訣竅在哪里，對后直播營銷時代有哪些啟示生產效率？

一產能提升、營銷背景：

區(qū)別于秀場、游戲等直播平臺節點，以明星充分發揮、公益、優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容為戰(zhàn)略的一直播向來備受眾多快消類客戶垂青動力。時值2017春節(jié)前夕同時，金龍魚特此選定一直播策劃一場具有歡樂氣氛的年夜飯 ，明星則選擇《夏洛特煩惱》中男女主角沈騰馬麗 ,希望二人通過明星廚房直播效高性，為億萬大眾獻上一道歡樂的“升級版年夜飯”模式，傳遞品牌“健康安全、與民同樂”的精神與理念提升。

二高品質、營銷主題：

非轉(zhuǎn)基因金龍魚1:1:1

——攜手沈騰馬麗升級年夜飯 （FUN)

三、營銷目標：

1支撐能力、品牌詮釋 ：為金龍魚品牌創(chuàng)造有價值資源優勢、有話題性的內(nèi)容，吸引消費者觀看特征更加明顯、體驗估算、分享講理論；同時用最直觀、最自然的方式將金龍魚1:1:1的概念傳達給用戶不要畏懼。

2服務為一體、裂變分享 ：消費者在參與金龍魚直播活動時，提供互動性和趣味性參與形式逐漸顯現，并引導自發(fā)二次傳播全會精神，產(chǎn)生裂變式傳播效果。

3拓展基地、產(chǎn)品促銷 ：利用趣味直播內(nèi)容營造消費場景并植入金龍魚產(chǎn)品優(yōu)勢讓用戶產(chǎn)生了解集中展示；主持人、直播明星不時口播產(chǎn)品優(yōu)惠促銷信息體系流動性，引導用戶購買探索創新，促進銷售轉(zhuǎn)化，帶來實實在在的銷售成果積極拓展新的領域。

四配套設備、策略思考：

1、話題層面：怎樣從眾多中的春節(jié)話題及直播節(jié)目中脫穎而出相對開放，形成熱點話題及事件推進高水平？

2、內(nèi)容層面：如何突破傳統(tǒng)的直播營銷套路溝通機製？通過好玩有趣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶參與好宣講、分享？

3領先水平、平臺層面：如何在眾多直播平臺中挑選與品牌調(diào)性最貼合，又能夠最大化擴大其傳播效果的平臺？

4戰略布局、傳播層面：從直播到社交事關全面，從線下到線上，構(gòu)建海陸空傳播營銷矩陣狀態，最大范圍覆蓋用戶和引流技術節能。

五、策略創(chuàng)意：

1廣泛認同、明星流量基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)意

眾多周知國際要求，這是一個“內(nèi)容為王”的內(nèi)容營銷時代，好的內(nèi)容才能真正驅(qū)動營銷鍛造。整個Campaign以“沈騰瑪麗升級年夜FUN”為線索競爭激烈，貫穿整個傳播營銷戰(zhàn)役。雖然沈騰瑪麗喜劇CP自帶流量改善，而且時值春晚空白區，兩人尤其被關(guān)注協調機製，但如何不讓明星搶了直播內(nèi)容本身及品牌的風頭，同時廣告植入也不能太硬惹人煩充分發揮，這就需要把品牌產(chǎn)品高質量、直播內(nèi)容、明星表現(xiàn)三者通過最自然選擇適用、最適合的內(nèi)容與最巧妙的形式，把三者有機融合起來設計。

沈騰瑪麗小品話劇的扎實功底業務指導，在這場年夜FUN直播中，得以100%“真我”呈現(xiàn)就此掀開。直播中長足發展，沈騰瑪麗猶如“廣告開掛”，大段毫無違和感的廣告植入穩步前行，不僅沒有被網(wǎng)友嫌棄結構不合理，而且在贏得網(wǎng)友哈哈大笑的同時，也讓金龍魚品牌顯得更可靠更親切各有優勢。如主持人提問“用一種廚房里的用品來形容對方”時效果較好，馬麗說沈騰就是非轉(zhuǎn)基因金裝金龍魚1:1:1，因為沈騰正好符合其“有料”“有顏”“夠香”的特點持續，惹得網(wǎng)友彈幕打賞“這波廣告我給滿分”

2等多個領域、視頻直播與社交話題裂變傳播

有過直播營銷嘗試的商家都會有體會，直播效果好不好產品和服務，最怕的是除了直播平臺有限的流量外應用擴展，還需要跳出去社交平臺單獨傳播，這很容易導致直播與社交傳播的斷層增多，效果大打折扣活動上。人民日報曾撰文“互聯(lián)網(wǎng)+時代，只有開放平臺與數(shù)據(jù)進一步推進，才能走出信息孤島”導向作用。

沈騰馬麗年夜FUN直播在取得視頻累計播放量3221萬成績的同時，也同步成為社交熱門話題示範推廣，除沈騰堅持好、馬麗、開心麻花外大幅增加，也吸引奔波兒霸與霸波兒奔特性、美食家大熊等各大V參與討論、分享等特點。這得益于一直播全網(wǎng)日均過千萬的用戶覆蓋建言直達，流量聚攏力強大多種，同時有與黑人牙膏、威露士等快消品合作成功的諸多案例可參考充分發揮；深挖一直播與微博發展成就、淘寶電商無縫打通的平臺優(yōu)勢，最大限度聚合用戶重要方式，提升導購轉(zhuǎn)化開展面對面。

此外，一直播母公司一下科技與微博合作非常重要，一直播與新浪微博100%數(shù)據(jù)互通進一步提升，形成從直播到社交，從社交到直播的雙向引流和傳播認為，一直播“直播”+“社交媒體”的獨特優(yōu)勢系統，給本次直播+社交話題裂變傳播提供了可能。

3重要意義、場景體驗中無縫鏈接銷售平臺

邊看直播交流等，邊玩社交，邊買買買規劃，如何在這種綜合場景體驗營銷中提高，有效形成最短路徑的銷售閉環(huán)？這一直是眾多商家不敢大膽嘗試直播營銷的“心病”基礎上，如何解決這種“心病”各領域？營銷自媒體人李叫獸表示，要給用戶營造極致體驗氛圍保持競爭優勢，只有在這種氛圍中引導購買才是最有效的進行培訓。

沈騰馬麗年夜飯FUN直播中，3萬瓶金龍魚調(diào)和油僅花了15分鐘就全部售罄長效機製。你看到的是沈騰馬麗超級Sales的能力法治力量，但這背后是一直播強度鏈接阿里系電商，給用戶帶來“直播+電商”的全新場景式購物體驗分享，一直播電商櫥窗功能能夠在直播過程中無縫跳轉(zhuǎn)到購買界面共享，中途不用切換APP，也不會中斷直播方式之一，迅速捕捉用戶購物沖動并及時將直播流量變現(xiàn)生動。

4、線下分眾傳媒精準覆蓋引流

值得一提的是創新能力，配合沈騰馬麗年夜飯FUN直播新品技，除一直播與微博數(shù)據(jù)打通的線上裂變傳播外，還借助分眾傳媒在寫字樓求得平衡、電梯紮實做、超市等線下廣告空間廣闊，為本次活動及金龍魚品牌曝光提供精準的線下預告和傳播，形成線上線下全方位整合傳播矩陣提供深度撮合服務，將傳播效力最大化服務品質。

品牌＋分眾+一直播，完整打通了變現(xiàn)基礎(chǔ)組成部分、線下導流影響、線上引爆的營銷邏輯閉環(huán)，這種跨越線上線下互動講，打通多個平臺及空間的營銷可謂“躍屏營銷”技術先進。

五置之不顧、傳播節(jié)奏：

整個傳播節(jié)奏分預熱聚焦、直播引爆提升行動、二次傳播三個階段全面協議，每個階段整合不同的傳播渠道重要部署，層層遞進，環(huán)環(huán)相扣工具。

1智慧與合力、預熱聚焦：線上-新浪微博+一直播；線下-分眾傳媒

2重要的角色、直播引爆：一直播平臺+新浪微博同步擴散

3開放要求、二次傳播：線上秒怕、線下分眾傳媒

六平臺建設、營銷成果：

1服務機製、KPI數(shù)據(jù)（2017年1月11日-12日）

廣告大師大衛(wèi).奧格威說：廣告的目的就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告使用。從以下滿滿的KPI數(shù)據(jù)大幅拓展，我們有理由相信，直播營銷不僅能制造傳播話題更加堅強，而且能引發(fā)社交傳播裂變與時俱進，同時還可以有效承載銷售功能，真正做到傳播營銷合一初步建立。

銷量：金龍魚天貓店15分鐘內(nèi)3萬瓶產(chǎn)品售罄綜合運用，推廣前后一周對比去年同期銷量有明顯增長。累計視頻播放量 ：3221萬的方法。視頻點贊：5739萬實事求是。在線峰值：276萬。微博話題量：#沈騰馬麗給你買單#1866萬持續。分眾傳媒播放曝光量：5000萬+等多個領域。

2再獲、直播營銷新玩法新文明

當眾多直播平臺還在純粹靠“明星”、“網(wǎng)紅”應用擴展、“低俗”體驗區、“刷量”等撈取直播最后紅利時，近日兩會全國政協(xié)委員歌唱家陳思思提案：網(wǎng)絡直播需要規(guī)范化發揮效力、法制化新格局，要發(fā)揮直播平臺作用，積極探索直播+的更大空間安全鏈。

我們可以看到顯示，一直播，一直堅持明星真正做到、公益科普活動、社交的大戰(zhàn)略，并不斷打破傳統(tǒng)視頻直播營銷套路強化意識，開創(chuàng)了“品牌+分眾+直播+社交+電商”視頻直播營銷新生態(tài)長期間，同時也為視頻直播行業(yè)未來規(guī)范發(fā)展提供了“內(nèi)建生態(tài)、外融開放”的直播營銷新玩法現場、新文明高端化。

七、案例總評：

如近日全世界最大的廣告主寶潔對數(shù)字營銷效果浪費的質(zhì)疑我有所應，直播營銷的效果也一直未能真正顯現(xiàn)提單產。2017“金龍魚攜手沈騰馬麗升級年夜飯”一直播案例，從立意上打破了傳統(tǒng)直播營銷“傳播孤島”的瓶頸至關重要，構(gòu)建了“品牌+分眾+直播+社交+電商”IMC整合營銷矩陣發展空間；從內(nèi)容上沒有完全依賴平臺及明星流量，通過春節(jié)升級年夜飯FUN的內(nèi)容創(chuàng)意無障礙，吸引幾千萬用戶觀看連日來、互動、體驗認為，并形成社交媒體二次裂變傳播系統；從傳播渠道的整合運用和傳播節(jié)奏的整體安排來看，科學專業(yè)重要意義，將傳播效果最大化交流等。總體而言，不失為2017開年視頻整合營銷案例的新典范規劃，讓我們看到了視頻直播營銷的新希望提高、新文明。

八、兩點啟示：

1堅實基礎、營銷貴在格局

現(xiàn)代管理之父彼得.德魯克有一句名言稍有不慎，企業(yè)有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。碎片化的Social時代等地，營銷越來越難最為顯著，要有所成，就必須有“新格局規定、新思路”環境。格局決定結(jié)局，不應把直播高質量、社交相對簡便、電商、線下廣告等僅僅作為傳播營銷的工具流程，而是要從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行創(chuàng)意合作，形成IMC整合傳播營銷。

2助力各業、創(chuàng)新貴在思路

創(chuàng)新專家郎加明《創(chuàng)新的奧秘》一書中說一站式服務，對于創(chuàng)新來說，方法就是新的世界深入交流，最重要的不是知識，而是思路加強宣傳。無論是一直播為金龍魚等品牌提供的視頻直播營銷解決方案臺上與臺下，還是一直播本身的生態(tài)鏈建設(shè)，為營銷技術發展、為直播行業(yè)提供了